米年末商戦、オンライン販売は過去数年より減速、業界団体が消費見通し発表

2026年11月04日

全米小売業協会（NRF）は10月28日、2026年年末商戦の消費見通しに関するウェビナーを開催した。先に発表されたマクロな市場予想（2026年10月21日記事参照）を踏まえ、消費者の行動変化や来店意欲など、よりミクロな購買動向について議論を交わした。

冒頭、NRFのチーフエコノミスト兼リサーチ担当エグゼクティブ・ディレクターのマーク・マシューズ氏は、2026年の年末商戦の売上高が前年同期比4.2％増となり、史上初めて1兆ドルを突破する見込みだと指摘した。この予測値は過去20年の平均である3.6％（パンデミック期を除くと3.1％）を大きく上回る強い数字だと述べた。

一方で、年末商戦期間の臨時雇用者数の予測が、前年とほぼ同水準の32万5,000～37万5,000人にとどまる背景として、現在の労働市場が「低採用・低解雇（Low hire, Low fire）」の環境にあるためだと分析した。2026年内に雇用した既存の従業員で、年末の需要を十分に賄えるとの見方を示した。

ウェビナーで紹介されたNRFが実施した消費者意識調査（注）によると、米国の消費者の56％が「現在の経済状況がホリデーシーズン（年末商戦期間）の購買計画にマイナスの影響を及ぼす」と回答し、2011年以来の高水準を記録した。さらに64％が「関税のせいで今年の年末商戦の商品価格は昨年より高くなる」と見込んでいる。

しかしその一方で、家族や親しいパートナーとの祝祭、およびギフトに対する支出意欲は減退しておらず、過去10年の推移と同水準の市場規模が維持される見通しだ。

今回の調査で最大の焦点となったのが、オンラインショッピングの勢い減退と、実店舗での買い物への再評価だ。NRFの産業・消費者インサイト担当バイスプレジデントのアリソン・ゼラー氏によると、年末商戦でオンラインを利用すると答えた消費者の割合は53％にとどまり、2020年のピーク時（60％）から低下が続いていると言及した。

ゼラー氏は、消費者は前年よりも「目的意識を持った（Intentional）」行動をとっており、購入前に商品の実物を見て評価するために店舗へ足を運んでいると分析する。

購買時期については、消費者の43％が予算分散を目的に11月以前から購買を開始する一方、64％は感謝祭週末の大型セールまで大きな買い物は控えると回答しており、小売業者にとって販促期間の長期化が示唆された。

また、ビジネス上のリスクとして、マシューズ氏は上昇する燃料価格が物価を0.4ポイント押し上げる試算を紹介した。しかし、価格の透明性が高い競争環境に置かれている小売業者はコストを吸収せざるを得ず、価格転嫁の影響は年末商戦期ではなく、年明けの第1～第2四半期に顕在化する可能性を指摘した。

（注）10月1～7日に米国の成人消費者8,094人を対象に実施。

（樫葉さくら）

（米国）

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