経済・産業トレンド

香港ブックフェアと同時開催のスポーツ・レジャーエキスポで、日本の「体験型」消費や地方観光をPR

香港貿易発展局が主催する「香港ブックフェア」と同時開催の「香港スポーツ・レジャーエキスポ」に、日本の自治体・企業など計19社・団体が出展しました。地方自治体はカプセルトイや輪投げなどの参加型企画で観光資源や特産品をPRし、Jリーグは香港でのファンベース拡大とグッズ販売を目指しました。2025年には香港からの訪日客数が251万7,300人を記録し、その9割以上がリピーターであることから、訪日客の関心が体験型消費や地方探訪へと移行していることが指摘されています。

この発表の要点

香港ブックフェアと同時開催のスポーツ・レジャーエキスポに日本の19社・団体が出展し、日本の体験型消費や地方観光をPRした。
地方自治体はカプセルトイや輪投げなどの来場者参加型企画を取り入れ、訪日観光客の獲得を目指した。
香港からの訪日客は2025年に250万人を超え、その9割以上がリピーターであり、体験型消費や地方探訪への関心が高い。

企業・自治体への影響

日本の観光関連企業、地方自治体、およびスポーツ団体は、香港市場の成熟と訪日客のニーズ変化（体験型・地方探訪・リピーター層）に対応したプロモーション戦略の見直しが求められます。特に、現地イベントでの効果的なPR手法や、帰国後の「タビアト消費」を促す長期的な顧客エンゲージメント戦略の構築が重要となります。

対応すべきこと

香港市場における訪日観光客の最新の消費トレンド（体験型・地方探訪）を分析し、自社の観光コンテンツとの適合性を評価する。
香港でのイベント出展や現地パートナーとの連携を検討し、具体的なプロモーション計画を策定する。
SNSを活用した来場者参加型企画や、帰国後の「タビアト消費」を促すデジタルマーケティング戦略の導入を検討する。
関係部門（広報、マーケティング、事業開発など）と連携し、香港市場向け戦略の策定と実行体制を強化する。

対象部門： 経営者広報経理

対応期限：要確認

基本データ

企業・団体	日本貿易振興機構（ジェトロ）
業界	観光
発表日	2026-07-23
分類	経済・産業トレンド

発表された内容

2026年07月23日

香港貿易発展局（HKTDC）が主催する第36回「香港ブックフェア」が7月15～21日、香港会議展覧センターで開催された。世界30カ国・地域から約770の企業・団体が参加する香港最大級の消費者向けイベントだ。同フェアと同時開催された「香港スポーツ・レジャーエキスポ」会場内の観光エリアに、日本の自治体・企業など計19社・団体が出展した。

うち地方自治体ブースでは、各県とも訪日観光客の獲得に向け観光資源や特産品などをPR。ブースへの集客やSNSフォロワーの獲得に向け、「カプセルトイ」（栃木県）や「キーホルダープレゼント」（鹿児島県）、「輪投げ」（広島県世羅町）などの来場者参加型の企画を取り入れる工夫も目立った。広島県世羅町は、町内で一棟貸しのログハウス（貸別荘）を運営する「Setouchi Retreats Sera Highlands（せとうちリトリート世羅高原）」と共同出展。西日本最大級の花観光エリアである点や、広島空港からレンタカーなどで約30分というアクセスの良さを訴求し、訪日観光客の誘致や宿泊客の獲得を図った。

日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）は、前年から規模を拡大して2年連続で出展した。マーケティング部の吉竹優氏は、「短期的にはスタジアムへの訪日観戦客数の増加と香港域内におけるJリーググッズの販売拡大が目的。中長期的には、香港でのパートナー企業の獲得や放映権販売を通じたファンベースの拡大を図っていきたい」と今後の展望を語った。隣接して出展した横浜F・マリノスによると、日本で開催される同クラブの試合について、1試合当たりの海外からの観戦客は約200人、そのうち香港からの来場者が最多だという。

日本政府観光局（JNTO）の統計によると、2025年の香港からの訪日客数は251万7,300人を記録。香港の総人口（約751万800人）の約3人に1人に相当する規模となっている。さらに、そのうち9割以上がリピーターとされており、訪日客の関心は一般的な観光地巡りから、よりニッチな地方探訪や体験型消費へと移行していると指摘される。日本企業にとっては、こうした観光客の日本での消費や体験に加え、帰国後の「タビアト（旅後）消費」へとつなげる取り組みが以前から重視されてきた。成熟した香港市場の消費者を継続的に取り込むためには、こうした多角的なアプローチが今後も鍵となりそうだ。

日本の地方自治体による出展の様子（ジェトロ撮影）

日本プロサッカーリーグのブースの様子（ジェトロ撮影）

（米川拓也）

（香港、日本）

ビジネス短信 850967b9996c9ebe

時系列

2026-07-15　第36回「香港ブックフェア」および「香港スポーツ・レジャーエキスポ」が香港会議展覧センターで開幕
2026-07-21　第36回「香港ブックフェア」および「香港スポーツ・レジャーエキスポ」が閉幕
2025　香港からの訪日客数が251万7,300人を記録

主な数値

香港ブックフェア参加企業・団体数	約770社・団体
香港スポーツ・レジャーエキスポ出展（日本）	19社・団体
横浜F・マリノス海外観戦客数（1試合あたり）	約200人
香港からの訪日客数（2025年）	251万7,300人
香港総人口	約751万800人
香港からの訪日客リピーター率	9割以上割合

この事例から確認すべきポイント

本発表は、香港市場における日本の観光PRの現状と今後の方向性を示しています。香港からの訪日客は2025年に250万人を超え、総人口の約3分の1に達する規模であり、その9割以上がリピーターであるという特徴があります。この成熟した市場では、一般的な観光地巡りから、地方探訪や体験型消費へと関心が移行しており、日本の自治体や企業は、カプセルトイや輪投げといった参加型企画、一棟貸しログハウスのPRなど、来場者の関心を引く工夫を凝らしています。また、Jリーグのようなスポーツ団体も、スタジアム観戦客の増加やグッズ販売、パートナー企業獲得を通じたファンベース拡大を目指しており、多様なアプローチで香港市場の消費者を取り込む重要性が浮き彫りになっています。日本での消費だけでなく、帰国後の「タビアト消費」まで見据えた多角的な戦略が、持続的な市場開拓の鍵となるでしょう。

公式出典

日本貿易振興機構（ジェトロ）

更新履歴

公開日: 2026-07-23