経済・産業トレンド

山東省のヘルスケア関連展示会で、日本企業がEC活用によるBtoC展開を強化

ジェトロは2026年7月、中国山東省青島市で開催されたヘルスケア展示会にジャパンパビリオンを設置し、介護サービスや福祉機器などを扱う日本企業27社が出展しました。従来の介護施設向けBtoB市場に加え、ECを活用したアクティブシニア層向けのBtoC販路拡大を目指す日本企業の動向が示されました。展示会には451社が出展し、3日間で延べ5万人以上の来場者がありました。

この発表の要点

ジェトロが中国山東省のヘルスケア展示会にジャパンパビリオンを設置し、日本企業27社が出展した。
日本企業は従来のBtoB市場に加え、ECを活用したアクティブシニア向けBtoC市場への販路拡大を強化している。
中国市場のEC成熟度が高く、オンラインでの一般消費者へのアプローチが効果的とされている。

企業・自治体への影響

中国市場への進出を検討する日本のヘルスケア関連企業（製造業、サービス業、食品業など）は、ECを活用したBtoC戦略の検討が求められます。特に、アクティブシニア層をターゲットとする企業は、オンラインマーケティング部門や海外事業部門での情報収集と戦略立案が重要となります。

対応すべきこと

中国市場におけるヘルスケア分野の最新動向とEC活用事例を調査する。
自社製品・サービスのアクティブシニア向けBtoC展開の可能性を検討する。
海外事業部門やマーケティング部門で、中国ECプラットフォームの活用戦略を立案する。
ジェトロ等の公的機関が提供する海外市場情報や支援制度を確認する。

対象部門： 経営者広報経理情シス

対応期限：要確認

基本データ

企業・団体	ジェトロ
業界	ヘルスケア
発表日	2026-07-21
分類	経済・産業トレンド

発表された内容

2026年07月21日

ジェトロは7月2～4日、中国山東省青島市で開催されたヘルスケア関連展示会「第11回中国山東（青島）国際康養産業博覧会」にジャパンパビリオンを設置した。介護サービス、福祉機器、介護食、アクティブシニア向け生活用品などを中心に、ヘルスケア分野の日本企業27社が出展した。主催者の発表によると、同博覧会には451社が出展し、来場者数は3日間で延べ5万627人に上った。

一部の出展企業は、今回の出展で、介護施設や代理店などの取引先開拓に加え、一般消費者へのプロモーションや認知度向上を図り、EC（電子商取引）販路の拡大につなげることを目指している。過去数年間、日本企業は主に介護市場向けの製品やサービスに注力し、要介護高齢者向けのソリューションを中心に展開してきた。具体的には、認知症ケアに関するサービスや運営システム、施設運営、人材育成、福祉機器（介護用ベッド、車いすなど）であり、主な顧客は介護施設などのBtoB市場だった。

一方、近年は、アクティブシニア向け商品のラインアップ拡充が進んでいる。高齢者向けの日用品やサプリメント、特殊繊維を用いた衣料、機能性シューズや靴下など、生活の質の向上を目的とした商品が増えており、今回の展示会でも来場者の関心を集めた。シルバー市場は、従来の介護施設向けのBtoB市場に加え、品質を重視するアクティブシニア層を対象としたBtoC市場へと販路を広げつつある。

こうした動向は中国市場の環境にも適合している。中国ではECやオンラインコンテンツを活用したマーケティング手法が成熟し、高い普及率を有している。このため、従来の介護施設を中心とするオフライン型の販路開拓に比べ、まずオンラインで一般消費者にアプローチして需要を喚起し、それを基盤として市場拡大を図る手法の方が、より高い効果が期待される。

展示会と併催されたフォーラムでは、ジャパンパビリオンの出展企業が登壇し、「1,000件以上の介護事例に基づく認知症介護運営システムの構築」「小規模多機能型居宅介護サービス」「日本式と現地化を両立し、高齢者製品、介護支援、健康管理を一体的に提供するシルバーライフ体験店舗のビジネスモデル」などについて説明した。各講演内容は、多くの来場者の関心を集めた。

ジャパンパビリオンの様子（ジェトロ撮影）

日本企業の講演の様子（ジェトロ撮影）

（董玥涵）

（中国）

ビジネス短信 e3f9dc784840cc2e

時系列

2026-07-02　中国山東省青島市で「第11回中国山東（青島）国際康養産業博覧会」が開催開始
2026-07-04　「第11回中国山東（青島）国際康養産業博覧会」が閉幕

主な数値

ジャパンパビリオン出展日本企業数	27社
博覧会出展企業総数	451社
博覧会来場者数	50627人
フォーラムで紹介された介護事例数	1000件以上

この事例から確認すべきポイント

本発表は、中国のヘルスケア市場における日本企業の新たな戦略的転換を示唆しています。これまで日本企業は主に介護施設向けのBtoB市場に注力してきましたが、近年はアクティブシニア層をターゲットとしたBtoC市場への販路拡大を強化していることが明らかになりました。特に、中国市場におけるECやオンラインコンテンツの成熟と高い普及率を背景に、オンラインを活用した一般消費者へのアプローチが効果的な手法として注目されています。これは、日本企業が中国市場で競争力を維持・向上させる上で、従来のオフライン中心の戦略から、デジタルマーケティングとECを組み合わせた多角的なアプローチへの転換が不可欠であることを示しています。展示会での講演内容からも、認知症ケアシステムや小規模多機能型居宅介護サービス、シルバーライフ体験店舗など、多様なソリューションが提供されており、市場のニーズに応じた柔軟な事業展開が求められるでしょう。

公式出典

ジェトロ

更新履歴

公開日: 2026-07-21